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可口可樂要賣牛奶 飲料業(yè)釀大變局

核心提示：日前，可口可樂公司高調(diào)宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場(chǎng)上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢(shì)。中國市場(chǎng)與此類似，碳酸飲料的增長(zhǎng)速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長(zhǎng)。

可口可樂要賣牛奶 飲料業(yè)釀大變局

    國內(nèi)包裝水市場(chǎng)1100億容量，功能飲料420億元，碳酸飲料僅150億元

    日前，可口可樂公司高調(diào)宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場(chǎng)上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢(shì)。中國市場(chǎng)與此類似，碳酸飲料的增長(zhǎng)速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長(zhǎng)。

    日前，可口可樂公司高調(diào)宣布在北美銷售其牛奶“Fairlife”，這背后凸顯了市場(chǎng)上碳酸飲料這一品類正在走下坡路的大趨勢(shì)。中國市場(chǎng)與此類似，碳酸飲料的增長(zhǎng)速度急劇下降，但是諸如功能性飲料、茶飲料和涼茶則加快增長(zhǎng)。

    各品類此消彼長(zhǎng)

    近十多年來，國內(nèi)飲料行業(yè)呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)，公開資料顯示，年均產(chǎn)量增速保持在10%-20%之間。目前飲料行業(yè)的總產(chǎn)值已經(jīng)超過1 .1萬億元，而十年前這個(gè)數(shù)字僅為2200億左右，換句話說，十年間飲料行業(yè)擴(kuò)大了至少五倍。

    中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬表示，飲料業(yè)高速發(fā)展的原因主要在于兩方面，一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)一直處于快速發(fā)展階段，居民對(duì)飲料的消費(fèi)能力日漸增強(qiáng)；另一方面，飲料行業(yè)生產(chǎn)商致力于發(fā)展攜帶便捷、口味和品類多樣化的飲品，來吸引消費(fèi)者，進(jìn)而推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

    如今，我國飲料市場(chǎng)已由當(dāng)年一支汽水打天下，發(fā)展為由碳酸飲料、水飲料、果汁飲料、茶飲料、功能飲料、含乳飲料等共同瓜分市場(chǎng)，此外，果蔬、粗糧、大豆、咖啡等飲料也尋求在市場(chǎng)上分得一杯羹。這其中，碳酸飲料一直是可口可樂和百事可樂的天下，兩可樂*的營銷戰(zhàn)，可謂你方唱罷我登場(chǎng)，但隨著消費(fèi)觀念的變化，“兩樂”在飲料市場(chǎng)整體份額不斷下降。

    朱丹蓬表示，碳酸飲料份額已連續(xù)多年下降，這和人們消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變有關(guān)，碳酸飲料的整個(gè)消費(fèi)群都在變化。有第三方報(bào)告顯示，茶飲料、涼茶、功能飲料、飲用水所占份額有所提高，尤其是涼茶行業(yè)表現(xiàn)突出，市場(chǎng)增幅同比超過30%，遠(yuǎn)高于10 .6%的行業(yè)平均水平。而曾經(jīng)的飲料品類中的“老大”———碳酸飲料份額則繼續(xù)前些年的低迷，呈下降趨勢(shì)。據(jù)第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)市場(chǎng)包裝飲用水一年約1100億容量，功能飲料是420億元容量，而涼茶則是300億元，不過碳酸飲料僅150億元。碳酸飲料的份額越來越低。

    飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨慘烈

    涼茶飲料憑借“怕上火、喝涼茶”的定位，迅速從廣東走向全國市場(chǎng)，同時(shí)造就加多寶、王老吉、和其正等涼茶品牌。在茶飲料市場(chǎng)，經(jīng)過多年的市場(chǎng)調(diào)整，格局已經(jīng)趨于成熟，統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、三得利、雀巢等品牌基本占據(jù)了這塊市場(chǎng)的領(lǐng)頭位置。

    功能飲料則是2000年來風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達(dá)國家的一種健康飲品。目前我國功能飲料中運(yùn)動(dòng)人體飲料占68%，營養(yǎng)素強(qiáng)化飲料占25%，其它占7%，比較有名的如“紅牛”和“東鵬特飲”都屬于這個(gè)范疇。

    有專家對(duì)南都記者表示，在中國功能飲品是指在飲料中加入一定的功能成分（或功能性食品添加劑），使飲用者在解渴的同時(shí)又具有一定的保健或降低疾病風(fēng)險(xiǎn)的功能。當(dāng)飲用功能性飲料成為一種時(shí)尚，這一產(chǎn)業(yè)也隨之欣欣向榮。有數(shù)據(jù)顯示，在2011年時(shí)功能性飲料即已突破100億元人民幣，目前已經(jīng)達(dá)到420億元。

    經(jīng)過多年的發(fā)展，中國飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉、雀巢、娃哈哈等行業(yè)品牌企業(yè)爭(zhēng)霸的戰(zhàn)國時(shí)代，很多大企業(yè)通過并購或者新建生產(chǎn)基地的形式從而增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。

    中國飲料行業(yè)市場(chǎng)并購與聯(lián)盟一直此起彼伏，2009年達(dá)能和娃哈哈的收購之戰(zhàn)轟動(dòng)全國，2011年食品*雀巢巨資收購銀鷺。2012年國內(nèi)飲料*康師傅與百事可樂在內(nèi)地建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    同時(shí)，各大飲料品牌還紛紛加大投資規(guī)模和產(chǎn)能擴(kuò)張。2009年娃哈哈投資上百億引進(jìn)眾多自動(dòng)化生產(chǎn)線生產(chǎn)旗下飲用水、碳酸飲料、果汁等產(chǎn)品；2011年百事可樂宣布未來3年在華投資25億美元；2011年統(tǒng)一計(jì)劃投資120億元在大陸新建17座方便面與飲料廠。

    今年4月，涼茶*加多寶在廣東省清遠(yuǎn)市砸10億重金建設(shè)的清遠(yuǎn)新廠一期正式建成投產(chǎn)。加多寶品質(zhì)及資源管理總龐振國透露，目前在四川、湖北、浙江還有三家新廠正在建設(shè)中，未來將陸續(xù)建成投產(chǎn)。

    主打功能飲料的東鵬成立至今已經(jīng)投資建設(shè)四個(gè)生產(chǎn)基地，分別是廣州增城基地、東莞基地、安徽滁州基地以及計(jì)劃開工的重慶生產(chǎn)基地。截至2014年10月，公司現(xiàn)有十三條利樂包生產(chǎn)線、十一條瓶裝飲料生產(chǎn)線、兩條純凈水生產(chǎn)線、一條罐裝飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力超過70萬噸。

    主打健康成為趨勢(shì)

    南都記者走訪廣州幾家大型超市發(fā)現(xiàn)，飲料品類所占據(jù)的空間幾乎是食品類zui多的，基本會(huì)占滿兩到三面貨架。業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)市場(chǎng)上品類眾多的飲料產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)日漸理智，都會(huì)有針對(duì)性地選擇適合自己的飲品，差異化顯著，此外，今年比較突出的現(xiàn)象，便是有越來越多的人開始將關(guān)注的重點(diǎn)放在飲品的健康和安全性上，甚至愿意花較高的價(jià)格去購買具有概念的飲品。

    東鵬公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者表示，“未來飲料*之間競(jìng)爭(zhēng)或新進(jìn)入者都會(huì)普遍采用研發(fā)新品的方式。飲料行業(yè)市場(chǎng)化趨勢(shì)非常明顯，消費(fèi)者需求主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，而在消費(fèi)者日益注重健康的背景下，健康也將成為飲料新品的主要特點(diǎn)。”

南都記者　侯睿之